關于社群玩兒法，這一篇就夠了！(2)

發布時間：2015.08.25 瀏覽: 次

四、社群運營：“二貨理論”盤活社群

社群本身運營包含四個階段：1、吸粉階段。2、互動階段，通過互動的方式激活用戶或者是粉絲。3、結盟階段，結盟可以產生轉化。4、留存階段，只有留存下來的人，才能夠構成社群的基本成員。

社群運營的難度表現在四個方面：社群領袖是否具備能力問題、團隊本身的社群運營管理架構是否齊全問題、社群本身生命周期問題，以及通過運營如何實現活躍度以及后面的轉化問題。

首先領袖的能力問題：現在我們玩社群，玩著玩著就散了，其實跟社群的群主或者領袖本身有很大的關系。作為一個合格的意見領袖或者社群的領袖的話。需要具備三個能力，專業能力、管理能力、人格魅力。專業能力是指要對垂直社群的垂直行業非常專業，有一定的權威。其次，他本身要能夠很好地協調和控制社群的一些結構。再次他本身具備人格魅力，他具有一些精神，能夠吸引一幫人圍繞在他的身邊，來做一些自主行為。如果我們拿這三個要素去考量我們目前很多群領袖的能力，會發現很多人都不具備，這也是一個現實的問題。

其次，關于運營管理架構的問題，同樣包含三方面的要素。第一，玩群不是一個人玩的，也不是說一個人帶著一群人玩的，里面一定是有科學的組織結構的。比如說除了群主之外，我們還有一些小秘書，還有一些意見領袖，還有一些意見領袖的助理，還有一些吃喝打渾的，還有一些在里面捧哏的，其實里面有很多不同的角色，來做不同的工作。這個分工類似于我們公司的管理架構，如果不具備這種非常完善的或者說有能力的團隊，社群是很難運營的。社群本身有很多的規律，我們應該依據這種社群的運營規律來設定運營方案，而目前這種運營方案因為涉及到核心的機密問題，幾乎是不予公開的。

第三，團隊的執行能力要有持續性。很多人一開始玩得比較興奮，玩著玩著后面便不了了之，這會導致整個社群本身的運營難度加大。

第四，關于社群本身生命周期問題。拿微信群來講，我個人有一個“二貨理論”：一個群里面要有兩種東西可以把群給玩活，一種是紅包，第二個就是干貨。那么微信群的社群為什么會衰落呢？群不斷地擴張，從四十人到一百人，再到后面的五百人，就導致了群的泛化，最終結果就是整個社群本身的高能量被稀釋了，當很多人覺得玩群沒有什么價值，不能變現的時候，可能就會放棄掉社群的運營，就導致了社群本身的崩潰。

五、社群五要素：

我認為社群有五要素：同好、結構、社群輸出、社群運營、社群復制。下面是針對性的各個分析。

同好：即共同愛好，社群成員是基于某種共同取向而走在一起的。而同好不外乎六種：像“三個爸爸”空氣凈化器這樣的產品社群；像讀書群這種基于興趣愛好所產生的行為群；像天秤座、周杰倫粉絲這樣的標簽群；像重慶黑馬群這樣的空間群；像同學群這樣的感情群；像羅輯思維這樣的價值觀群。

結構：包括四點。第一是組織成員結構，除了群主之外還包括小秘書、意見領袖、意見領袖助理、活躍分子、編輯等。第二，交流平臺，微信群不等于社群，微信群僅僅是社群的線上平臺之一，此外社群還要包含線下聚會的交流平臺。第三，設立社群加入門檻，基于社群初心來創造一些門檻，把非本社群屬性的人過濾掉。第四，群里面的領袖，可以隔三差五搞一些小專題，群里的活躍分子可以跟意見領袖做互動，激烈的討論。通過每個人發言，樹立一些觀點，這也是社群的產出。

輸出：包括社群產品以及用戶利益回報等。比如有很多社群做本社群的零食、酒以及出版物等。此外，社群成員不僅可以有社群產品試用的機會，還可以作為分銷，創造利潤回報。當然了社群的輸出還包括捐獻愛心慈善日等這種社會化的活動，以及通過玩社群，初步成為社群明星這種社群達人制造的輸出。

運營：社群運營無非是運營四種感覺，第一種儀式感，第二種參與感，第三種組織感，最后一種歸屬感。儀式感可以通過吉祥物、旗幟、手勢、流行語、節日以及入群的儀式來打造。參與感，通過活動分享互動、游戲互動等制造。組織感包含兩種：一個是線上線下活動運營流程化。一個是傳播打造組織感。比如今天的分享，我的朋友圈應該鋪天蓋地是分享者陳菜根的個人信息。分享后，復盤反饋都是組織感的打造。歸屬感，當我們把儀式感、參與感、組織感給創造出來之后，歸屬感自然而然就會形成。

復制：真正的社群是能夠自由裂變的，能夠進行多中心的復制的。怎么去理解呢？我認為復制包括三個層面，第一個層面，核心群的創造。第二個，亞文化。第三個，多中心。首先，我們必須要有核心群。包括我們現在的黑馬會，一定是在黑馬會有一個總群、總會，在北京。這樣一個核心群的目的有三個，1、培養出每個城市的多中心；2、測驗和規范社群的流程；3、通過核心群的沉淀，創造出社群本身的文化，而這是社群中的核心群的最大價值。

其次，亞文化，無非是這么幾點：社群本身的價值觀要非常明確、他們對產品的態度要一致，儀式感能夠表現得淋漓盡致、社群的規則能夠被友好地貫徹，這都是亞文化的部分。

最后一個叫做多中心，這是什么意思呢？我們通過核心群的培養，通過亞文化的熏陶，能夠培養出一百位榮譽社員，他們對整個社群文化是特別認可的，對社群本身的行為是相當有執行力的，當我們具備了這些要素之后，每個社群的多中心就培養起來了。一個社群只有當它有足夠多的多中心時候，才有可能會實現多層次的裂變，而且我認為多中心對于一個群的重要性是不言而喻的。就像開連鎖，決定開第二個連鎖，第三個店的，在于我們手上有多少個后備的店長儲備，在于我們開店的速度。