基本面和信息維度
一、篩選基本面信息
競(jìng)品的基本面信息包括很多，根據(jù)全面復(fù)盤的角度可以簡(jiǎn)單羅列出來(lái)：
1、產(chǎn)品定位；
2、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、發(fā)展現(xiàn)狀；
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)；
4、運(yùn)營(yíng)體系和比重；
5、啟動(dòng)方式；
6、推廣手段和投入；
7、團(tuán)隊(duì)概況。
每一條基本面信息都可以指向背后的分析訴求，這也是前面一節(jié)提到的，不只是把相應(yīng)的信息羅列，還要進(jìn)一步分析邏輯關(guān)系，對(duì)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)。
譬如“產(chǎn)品定位”這一條，在該領(lǐng)域的用戶需求中，為什么競(jìng)品選擇這一個(gè)角度、核心功能來(lái)切入，是推廣成本、開發(fā)成本、還是最佳解決方案的原因。對(duì)應(yīng)產(chǎn)品定位，競(jìng)品選擇的slogan有沒有發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，通過(guò)搜集的用戶互動(dòng)信息進(jìn)行分析。
對(duì)比自家產(chǎn)品定位的差異化和優(yōu)劣勢(shì)，根據(jù)競(jìng)品的發(fā)展數(shù)據(jù)，考慮是否需要及時(shí)調(diào)整自身定位。
不追求大而全，而是根據(jù)實(shí)際的分析目的，首先明確要分析競(jìng)品的哪些基本面，需要從產(chǎn)品角度改進(jìn)，就畫競(jìng)品產(chǎn)品導(dǎo)圖，根據(jù)導(dǎo)圖反復(fù)體驗(yàn)流程細(xì)節(jié)，對(duì)比自家產(chǎn)品的差異。
而非一上來(lái)就想著把競(jìng)品從頭到尾扒光，反而不易得到精髓信息，只享受如煙的快感。
二、切中信息維度
不同業(yè)務(wù)方向的競(jìng)品，信息維度會(huì)不一樣。一方面是業(yè)務(wù)的發(fā)展比重不一樣，一方面是數(shù)據(jù)體系也不同。
譬如同樣是做跑步工具起步的悅跑圈，業(yè)務(wù)中心逐步放到包括線上馬拉松在內(nèi)的線下合作商，而阿甘跑步則是社交玩法，那么在分析當(dāng)下的推廣渠道、用戶行為屬性和數(shù)據(jù)時(shí)，兩者的重點(diǎn)則可能大有不同，不可直接對(duì)比。
就是說(shuō)即使對(duì)同一項(xiàng)基本面做分析，你得對(duì)不同競(jìng)品的業(yè)務(wù)屬性有足夠了解，才能切中關(guān)鍵的信息方向，避免出現(xiàn)重大的分析誤區(qū)，得出無(wú)效結(jié)論。
細(xì)節(jié)是驚喜
確定了分析目的，基本面信息后，便是收集資料。分析資料分為信息和數(shù)據(jù)兩類，來(lái)源有2個(gè)方向：運(yùn)營(yíng)邏輯和細(xì)節(jié)。
一、用運(yùn)營(yíng)邏輯找信息
運(yùn)營(yíng)邏輯的意思不是自己來(lái)推論數(shù)據(jù)，而是比如你想吃面包知道去85°C，吃煲仔飯知道去港式餐廳一樣。
分析資料的來(lái)源是根據(jù)運(yùn)營(yíng)邏輯，推斷出資料的載體，并根據(jù)需要的信息維度來(lái)匯總。那么運(yùn)營(yíng)常識(shí)的豐富度決定搜集資料的完整度。
譬如做電商競(jìng)品的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，首先是核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：用戶數(shù)、日流量或DAU、日訂單、日成交金額。而實(shí)際上都知道你是拿不到準(zhǔn)確的核心數(shù)據(jù)的。所以公開的媒體報(bào)道是第一數(shù)據(jù)來(lái)源，通過(guò)不同來(lái)源平行對(duì)比、不同時(shí)間點(diǎn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)比來(lái)校驗(yàn)數(shù)據(jù)。
其次評(píng)估商品總數(shù)、更新頻率數(shù)量、商家數(shù)量、單個(gè)商家和坑位的流量成交數(shù)據(jù)，可以通過(guò)跟蹤統(tǒng)計(jì)、商家的變相溝通、商家群內(nèi)容等方式來(lái)獲取。
針對(duì)流量和下載量，這里有很多的細(xì)節(jié)校驗(yàn)方式。PC的流量通過(guò)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站查詢，比對(duì)網(wǎng)站收錄數(shù)、自然流量、搜索廣告覆蓋率等，來(lái)推斷流量構(gòu)成，流量增長(zhǎng)。
再者是評(píng)估綜合運(yùn)營(yíng)的效果。大促期間的流量波動(dòng)、投入的資源位、活動(dòng)開發(fā)成本；新媒體、社區(qū)等輔助產(chǎn)品的閱讀活躍數(shù)據(jù)、日常內(nèi)容質(zhì)量、活動(dòng)頻次質(zhì)量。
了解模式看36Kr、分析業(yè)務(wù)體系除了自查外也可以看評(píng)測(cè)文章、資訊社區(qū)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品本身的內(nèi)容和互動(dòng)數(shù)量，這些都屬于運(yùn)營(yíng)邏輯。
除了單一方式的信息獲取外，上面舉例的數(shù)據(jù)分析、推廣復(fù)盤等，是需要多渠道的信息挖掘。除了信息搜索（百度、微信）、運(yùn)營(yíng)輻射的載體（產(chǎn)品公告、微信微博）外，就是下面的第二點(diǎn)。 |
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如何做一份具有不可替代價(jià)值的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析？(2)
發(fā)布時(shí)間：2016.12.21 瀏覽:
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