杜蕾斯微博營銷經典案例解析

發布時間：2015.08.15 瀏覽: 次

一、杜蕾斯簡介：杜蕾斯為全球知名的兩性健康品牌，曾隸屬于英國SSL集團，2010年被利潔時集團（Reckitt Benckiser）收購。利潔時是全球知名的消費品公司，致力于通過提供創新性的產品和解決方案，讓人們的生活更健康、家庭更幸福。利潔時集團為倫敦證券交易所上市公司，是金融時報100指數的成分股，總部設在英國。

二、微博營銷簡介：微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業利用更新自己的微型博客向網友傳播企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象和產品形象。每天更新內容就可以跟大家交流互動，或者發布大家感興趣的話題，這樣來達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，微博的火熱發展也使得其營銷效果尤為顯著。

三、杜蕾斯微博營銷：事實上，營銷無處不在。但要把營銷工作做好，讓推銷成為多余，卻并不是一件容易的事。尤其是對于一些具有私秘性、敏感性的產品，比如衛生巾、性用品等，不能不顧忌公序良俗，在遵從社會道德的前提下，巧妙營銷，不僅不能冒犯受眾，還要迎合他們的心理，提高他們的品牌忠誠度。而避孕產品品牌杜蕾斯，就是一個成功的代表，它的廣告一直都做得很經典，在朦朧中有著調皮的幽默感。2010年被利潔時收購后，杜蕾斯順應傳播環境的變化，在中國市場加大了微博營銷的傳播和推廣力度。為此，《新營銷》記者專訪了利潔時家化微博營銷市場經理陳慧菱，為讀者解讀杜蕾斯的微博營銷。

　目前，陳慧菱主要負責利潔時家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷與安悅嘉品牌的微博營銷工作。做微博營銷一定是要有整體策略

四、內容：對粉絲說什么　

在中國，像杜蕾斯這樣的產品是很敏感的東西，在傳播時要注意很多問題。杜蕾斯的口號是“LOVE&SEX”，因此在網絡上會談比較多有關LOVE的內容，有愛情才有伴侶嘛。除了愛情，還有幾個傳播關鍵詞，比如性感、安全、時尚、幽默等。

　其實一些看起來不相干的內容，都是與這些關鍵詞緊密相關的，我們通過關鍵詞的契合與品牌產生鏈接，不過這些帖子會有一定的比例，這個比例經常根據當時的情況做調配，以確保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內容。

　杜蕾斯有專門的團隊在做內容，我們與其他官方微博的區別在于有很多原創內容。如同其他外資企業，市場營銷執行工作大多委托代理公司執行，所以杜蕾斯官方微博有一個專屬的合作外包團隊。我們公司內部做微博營銷的團隊有3個人，負責5個品牌的微博營銷。我與兩個營銷專員，主要負責對外與外包團隊對接，以及對內品牌部門進行合等。我們與外部團隊保持著很緊密的合作關系，有著良好的默契。比如，我會隨時隨地給杜蕾斯官方微博發私信。

杜蕾斯官方微博運營采用兩班制，分早晚班進行維護，因為我們休息的時候，粉絲并沒有休息。尤其是過節的時候，粉絲不管跑到哪兒去，他還是會上網刷微博。

　一般來說，做商業品牌的微博營銷內容有幾個重點：第一，不碰政治；第二，不涉及宗教；第三，不牽涉、不攻擊競爭品牌，甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣，當粉絲攻擊它時，它的維護人員會說“不喜歡我你走”這樣的話，但這種不好的反饋傳播出去是很危險的，絕對要避免。并且，無論競爭品牌發生任何事情，我們都不會去評論和攻擊，把自己的事情做好就可以了。

　因此，只要是相關的熱點，不牽涉敏感話題，我們很愿意和大家分享，包括公益、慈善方面的內容。溫州動車事件發生的時候，利潔時家化旗下5個品牌的網絡頁面率先變成單色頁面，掛上黑絲帶標志，并且停止微博一天，這是品牌應該有的態度。

五、微博營銷方式：怎樣與粉絲溝通

　大家都講“先微博、后營銷”。作為一個官方微博，要先交朋友，然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通過微博營銷讓品牌更加親切，和消費者更加親近。與消費者互動最關鍵的一點就是要學會聆聽。微博營銷的好處在于可以迅速得知消費者的反饋，可以迅速做出反應。企業和品牌要放下身段，傾聽消費者的心聲。對于微博營銷來講：有“味”是很重要的。

　我認為做微博營銷，心態必須開放，與消費者互動。如果不跟消費者互動，那微博營銷還不如不做。這不同于電視廣告，買下時段天天轟炸式播放，那是單向傳播。在微博營銷領域，以微博為例，企業的心態必須轉變。

　還是以微博為例，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當品牌調性出來之后，粉絲的回復就會很有意思。前幾天有個帖子，是一個網友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當時杜蕾斯回復了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你。”當時大家都笑瘋了，我也樂壞了。之后陸續有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。

　在中國，人們認為性是“可做不可提”的事情，如果我們把它變成一種性感，一種時尚，一種你懂……，而且是親切的、娛樂的，大家都很開心。有個粉絲給朋友祝賀30歲生日，他買了小熊外型的包裝糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各種產品單片塞進去，留言就是希望朋友“性福滿滿”，一定要把它們用光。

　現在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿，我們轉發后他的粉絲會上漲。我們擁有19萬粉絲，每天的回復、跟粉絲互動都是非常頻繁的，讓粉絲意識和感覺到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情。

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關鍵詞：杜蕾斯微博營銷

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